CUIDADO,: Técnicas de lavagem cerebral, SERÁ ? E o que diz a ciência?

Introdução

Você está confortavelmente instalado na poltrona do cinema e de repente sente uma vontade incontrolável de beber um certo refrigerante. Mais tarde fica sabendo que durante o filme foram exibidas, sem que você percebesse, imagens que diziam "beba coca-cola". Em outra parte, alguém vai a uma loja decidido a fazer algumas compras sem pagar por elas, mas misteriosamente suas compulsões cleptomaníacas desaparecem depois de alguns instantes rodando pela loja. O segredo desta súbita honestidade está na música ambiente, que sussurra frases inaudíveis do tipo "roubar é errado". Outra pessoa, cansada de sofrer repetidas rejeições do sexo oposto decide tratar sua insegurança ouvindo fitas de auto-ajuda. Nas fitas, por detrás das músicas esconde-se imperceptível uma voz que repete incessantemente "você é um poderoso imã para o sexo oposto". Um mês depois esta pessoa já é dona de um invejável currículo social. Enquanto isso, diariamente todos são bombardeados por palavras e imagens de apelo sexual. Não, não se trata das tradicionais mulheres seminuas que vendem de perfumes a automóveis, mas de imagens escondidas, muito mais eficazes na arte de separar o dinheiro de seu dono.

Todas as situações acima têm algo em comum. Todas se baseiam na crença de que mensagens imperceptíveis, ou abaixo do limiar de percepção, chamadas de mensagens subliminares, têm o poder de ditar comportamentos, curar maus hábitos, aumentar o consumo de um determinado produto ou, em resumo, manipular a mente das pessoas. Será que isso é verdade?

Antes de investigarmos o assunto à luz da ciência, vamos primeiramente descobrir como as mensagens subliminares se tornaram tão imensamente populares nos dias de hoje.

O nascimento de uma lenda

Em setembro de 1957, o especialista em marketing americano James Vicary convocou a imprensa para anunciar o lançamento de sua empresa, a Subliminal Projection Company, na qual era vice-presidente. Na conferência Vicary revelou ter patenteado uma nova técnica de vendas chamada "projeção subliminar" que consistia em utilizar um taquitoscópio (um dispositivo capaz de projetar imagens numa tela muito rapidamente) para exibir imagens entre os quadros de um filme durante uma fração de segundos (para ser mais preciso, 0.00033s). Como eram projetadas numa velocidade maior que o olho podia captar, estas imagens não eram vistas conscientemente, mas Vicary acreditava que elas atingiam diretamente o subconsciente. Para provar a eficiência de suas propagandas subliminares, Vicary divulgou o resultado do experimento que teria conduzido num cinema de New Jersey. Ao inserir as frases "Drink Coke" e "Eat Popcorn" durante a projeção do filme (em noites alternadas) ele teria aumentado em 57,7% as vendas de pipoca e em 18,1% as vendas de Coca-Cola às portas de saída do cinema. A experiência foi relatada na revista Advertising Age (Vol 37, pág. 127, 16 de setembro de 1957).

A mídia debruçou-se ansiosa sobre a história e deu a ela tratamento sensacionalista. Um dos artigos, do Wall Street Journal, por exemplo, começava assim:

"Esta história pode soar como se um disco voador espreitasse por detrás das cenas, mas você pode ter certeza que todos os personagens nesta novela são reais. O conto começa alguns meses atrás, quando vários homens silenciosos adentraram um cinema de New Jersey e montaram um estranho mecanismo junto ao projetor."

Matérias como estas, carregadas de mistério e de referências a contos de ficção cientifica, foram comuns e ajudaram a criar a aura fantástica em torno das mensagens subliminares que permanece até hoje.

Desde o início as mensagens subliminares estiveram na mira dos grupos religiosos: logo após o anúncio da experiência de Vicary, a WCTU (Women's Christian Temperance Union) enviou uma nota à imprensa afirmando que técnicas subliminares estariam sendo usadas para aumentar as vendas de cervejas e outras bebidas alcoólicas. Nenhuma evidência que comprovasse a alegação foi apresentada, assim como nenhuma evidência tinha sido apresentada para comprovar o experimento de Vicary, mas juntas as duas alegações deram credibilidade uma à outra ("How a Publicity Blitz Created the Myth of Subliminal Advertising" de Stuart Rogers, publicado em 1992 no Journal "Public Relations Quarterly", Volume 37).

Logo as mensagens subliminares estavam no centro das atenções. O autor do clássico romance "Admirável Mundo Novo", Aldous Huxley, escreveu em 1958 sobre um futuro onde "ditadores científicos instalarão máquinas sussurrantes e projetores subliminares em escolas e hospitais". Mensagens subliminares passaram a ser vistas como uma invisível e indefensável técnica de lavagem cerebral. Editoriais furiosos foram publicados na imprensa exigindo o imediato banimento das propagandas subliminares, enquanto um senador americano pedia a regulamentação do uso da técnica.

Ainda em 1957, o ano em que Vicary anunciou seu experimento, surgiram as primeiras tentativas de replicar o efeito subliminar. A rede de televisão WTWO testou a técnica inserindo imagens que diziam "se você viu esta mensagem escreva para a WTWO". A WTWO não reportou nenhum aumento na correspondência. No ano seguinte o próprio Vicary concordou em conduzir um experimento público na rede de televisão canadense. A imagem dizendo "LIGUE AGORA" foi inserida 352 vezes durante meia hora de programa, mas nenhum aumento nas ligações foi registrado. Os telespectadores, que sabiam que alguma imagem estava sendo subliminarmente exibida mas não sabiam qual, escreveram para a rede de TV dizendo que haviam sentido uma vontade irresistível de apanhar uma cerveja ou de trocar de canal.

Finalmente em 1962, alarmado com a dimensão que a história recebeu, James Vicary concedeu uma entrevista à revista Advertinsig Age em que confessou ter sido pressionado pelos investidores a publicar resultados de experimentos que não tinha feito realmente(Fred Danzig, "Subliminal Advertising - Today It's Just Historic Flashback for Researcher Vicary", Advertising Age, September 17, 1962, pp. 72-73). Disse Vicary:

"...nós fomos forçados a divulgar a idéia (da subliminaridade) antes que estivéssemos realmente prontos... nós não havíamos feito nenhuma pesquisa exceto o mínimo necessário para registrar a patente. Eu tinha pouco interesse na companhia (Subliminal Projection) e uma pequena quantidade de dados, muito pequena para ser significativa."

A confissão de Vicary esfriou o assunto mas não o esvaziou. Em 1973, houve um renascimento do interesse pelo tema com o lançamento do livro "Subliminal Seduction - Ad Media's Manipulation of a Not So Innocent America" (Sedução Subliminar - Manipulação da Mídia Publicitária de uma América Não Tão Inocente). O autor, Wilson Bryan Key, acusava as agências de publicidade de usar mensagens subliminares em jornais, revistas e na televisão para aumentar suas vendas. No livro, Key fez várias afirmações bombásticas, dizendo, por exemplo, que "as agências de publicidade gastam boa parte de seus recursos em pesquisas, desenvolvimento e aplicação de estímulos subliminares", mas sem apresentar nenhum documento, nem testemunhas, ilustradores, desenhistas, artistas gráficos ou nenhum profissional que admitisse, nem anonimamente, haver inserido deliberadamente mensagens subliminares em propagandas. Claro que, segundo Key, tudo estava sendo mantido em segredo pelas grandes corporações e pelo próprio governo.

Uma marca pitoresca do discurso de Key que foi incorporada ao mito das mensagens subliminares é o apelo sexual. Key afirmava que: "palavras como fuck, ass, whore, cunt [vamos deixar você procurar o significado destas palavras no dicionário] e morte são usadas freqüentemente como gatilhos subliminares para motivar comportamentos consumistas". Por exemplo, no nome da marca de cigarros "Kent", Key via uma similaridade subliminar com a palavra "cunt" (na verdade Kent era o sobrenome do dono da companhia de cigarros Lorillard na época do lançamento da marca). Como palavrões poderiam influenciar os hábitos de consumo de alguém é uma coisa que Key explicava com uma tortuosa psicologia freudiana. Além de palavras de baixo calão, Key possuía uma habilidade incomum de ver sexo escondido em qualquer coisa. O título de seu livro posterior, "The Clam-Plate Orgy" (A Orgia no Prato de Moluscos), era uma referência à imagem de um prato de moluscos que ilustrava o menu de um restaurante de frutos do mar; em vez de um punhado de moluscos Key viu uma cena de sexo grupal... que incluía um jumento! E o que dizer da afirmação de que os orifícios dos biscoitos Ritz eram dispostos propositalmente para formar a palavra "SEX"?

Capa do livro de Wilson Key. A legenda diz: "Você está se sentido excitado com esta figura?". Segundo o autor, você deveria ver uma mulher nua nos cubos de gelo.

Por mais que as alegações de Key fossem desprovidas de evidências, elas revitalizaram o mito e o tornaram muito mais "interessante" (sobre uma coisa Key tinha razão: sexo é sempre um tema popular). Como resultado, em 1980 nos EUA 78% da população pesquisada dizia já ter ouvido falar das mensagens subliminares e destes, aproximadamente 50% acreditavam que elas eram usadas comumente pela mídia. Quanto ao "experimento pipoca" de Vicary, este continua sendo usado por todos os que vendem o poder das mensagens subliminares, sem que ninguém se lembre ou se importe com o fato de o próprio autor tê-lo desmentido.

O que NÃO é subliminar?

Subliminar significa "abaixo do limiar de percepção". Simples assim. Um som numa freqüência mais alta do que o ouvido pode escutar ou uma imagem tão rápida que o olho não possa captar são exemplos de estímulos subliminares.

Mas uma definição tão simples nos deixa um problema: se um estímulo subliminar, portanto indetectável, é detectado pelo observador (ainda que inconscientemente) ele deixa de ser classificado como subliminar. Ou seja, qualquer efeito atribuído a um estímulo subliminar torna-se impossível por definição.

De fato esta foi a definição utilizada pelos primeiros estudiosos que estudaram o tema no final do século XIX, mas as coisas não são tão simples. Os psicólogos sabem hoje que a percepção de um estímulo (isto é, ver algo e saber que viu) depende de fatores psicológicos e sociais tanto quanto de fatores fisiológicos. Alguém pode ver alguma coisa e simplesmente não se sentir confiante o suficiente de ter visto. Assim, em vez de uma linha separando o que está abaixo do limiar de percepção do que está acima, os psicólogos falam em uma faixa de percepção: acima do limite superior, chamado de limiar subjetivo, as pessoas são capazes de notar claramente um estímulo; abaixo do limite inferior, chamado de limiar objetivo estão os estímulos que não podem ser percebidos de maneira nenhuma; abaixo do limiar subjetivo, mas acima do limiar objetivo as pessoas percebem os estímulos mas pensam que não perceberam. Com isso, um estímulo subliminar passa a ser considerado um estímulo percebido, mas não reportado.

E aí começa a confusão... A maioria dos sites sobre o assunto não só misturam todos os tipos de mensagens subliminares (subjetivas e objetivas, visuais e auditivas) num mesmo balaio, atribuindo a todas elas poderes fantásticos de persuasão, como ainda acrescentam ao saco inúmeras coisas que não tem absolutamente nada de subliminar.

Um dos maiores sites nacionais sobre mensagens subliminares é o portal da Organização Não Governamental de Estudos e Pesquisas em Mensagem Subliminar. Este site é o ponto de partida para qualquer pesquisa que se faça sobre o assunto em língua portuguesa. Ironicamente, muito pouco do que se diz no site tem realmente a ver com mensagens subliminares, na acepção correta do termo.

Para início de conversa esta ONG considera qualquer imagem que esteja num segundo plano como subliminar. Claro que a primeira regra para uma imagem ser subliminar é não ser vista, mas a ONG parece ignorar completamente este fato. Um dos exemplos é o "inocente cartão de Natal" da figura. Por causa das folhas de maconha estampadas no fundo, o Professor Vicente, presidente da ONG, diz haver uma referência subliminar à maconha. Para nós é difícil imaginar uma mensagem mais clara do que esta.

Na verdade, os organizadores deste site julgam como subliminar tudo o que não é percebido imediatamente, ou seja, usam a palavra subliminar como sinônimo de subentendido. O mais grave é que devem possuir um limite de percepção extremamente estreito para considerar como subliminares coisas como a tirinha do Horácio (abaixo), em que as montanhas têm a forma de uma mulher (que por sinal é a graça da piada), e a capa da revista Istoé, que propositalmente dispôs o texto de forma fálica numa matéria sobre o Uprima, um remédio para impotência.

Na tirinha o texto diz "não sei o que deu em você, que só quer dormir no alto daquela montanha, Horácio". Horácio responde "Nem eu, mas eu acordo tão bem, tão revitalizado!".

Imagine como ficariam frustrados os idealizadores destas elaboradas "gags" ao saberem que algumas pessoas as consideram abaixo do limiar de percepção!

O Dr. Flavio Mário Calazans, autor do livro "Propaganda Subliminar Multimídia" considera até o merchandising das novelas, aquele que um personagem bebe uma cerveja com o rótulo "casualmente" voltado para câmera, como mensagem subliminar (ora, se o merchandising está sendo visto não é subliminar!). Professor Calazans vê mensagens subliminares no tom de voz usados pelos atores de novela, nas cores da rede de lanchonetes MacDonald's (o vermelho estimularia a fome, segundo ele - no que mistura o assunto com a pseudociência da cromoterapia) e até nas figuras de linguagem usadas na conversas do dia a dia. Porém nada disso é classificado como subliminar na literatura científica - nem na psicologia, nem na publicidade - conforme resumem Martha Rogers e Christine A. Seiler, PhDs em Marketing, no artigo "The Answer Is No: A National Survey of Advertising Industry Practitioners and Their Clients about Whether They Use Subliminal Advertising", publicado no Journal of Advertising Research:

"(...) a maioria dos que dizem ter conhecimento do uso de mensagens subliminares em propagandas, na verdade não compartilha um conhecimento científico ou técnico do conceito de propaganda subliminar. Eles parecem possuir uma opinião popular de que qualquer elemento subentendido usado em propagandas (como cores, certos tipos de indíviduos usados para representar conceitos publicitários, etc) representam ‘propaganda subliminar’, quando na verdade estes elementos subentendidos não estão incluídos na discussão técnica de propaganda subliminar."

As falhas de metodologia científica nos trabalhos de Calazans são gritantes. Por exemplo, sobre o episódio do Pokemon que causou ataques epilépticos em crianças no Japão em 1997, Calazans afirma:

"As cores em seqüência piscadas: vermelho, branco e azul, nesta velocidade , causam o curto-circuito epilético, pois o vermelho (760 nanômetros) ondas longas, acelera batimento cardíaco e eleva a pressão sangüínea, libera adrenalina; o azul (450 nanômetros) ondas curtas, reduz a pressão sistólica, acalma e relaxa, este dilema subliminar de mensagens com efeitos opostos gera o efeito epilético chegando a alterar a química do sangue (...)."

Tantas informações duvidosas (misturadas com outras absolutamente fora de contexto) e nem uma única referência científica para suportá-las. Mas o experimento do cinema de James Vicary, este é citado, e como! Calazans chega a classificá-lo como um dos três acontecimentos mais importantes da mídia do século XX. Infelizmente o doutor não informa aos seus leitores e aos assistentes de suas palestras (pelas quais cobra, segundo seu site, 1000 dólares mais despesas) é que o experimento foi uma farsa confessada pelo próprio autor.

Se estivessem simplesmente confundindo alhos com bugalhos, estes sites seriam inofensivos. Porém, com o experimento forjado por Vicary na ponta da língua e seguindo à risca a cartilha paranóica de Wilson Key, muitos creditam a estas mensagens, que nada tem de subliminares, poderes praticamente sobrenaturais.

Um exemplo bíblico: a ONG Mensagem Subliminar afirma que a primeira referência às mensagens subliminares foi feita por Moisés no livro do Gênesis. O Professor Vicente conta a história do pastor de ovelhas Jacó que, após trabalhar vários anos de graça para seu tio, Labão, firma com ele o seguinte acordo: todas as ovelhas dali por diante que nascessem com peles malhadas seriam de Jacó, enquanto aquelas de pele lisa seriam do tio. O acordo era claramente desfavorável a Jacó, já que o nascimento de ovelhas malhadas é evento muito mais raro que de ovelhas lisas, mas, inspirado divinamente, Jacó espalha nos locais em que as ovelhas bebiam água, varas de álamo, aveleira e castanheiro, descascadas de maneira a lembrarem listras e malhas. Diz o livro do Gênesis: "E concebia o rebanho diante das varas e as ovelhas davam crias listradas, salpicadas e malhadas" (Gen.30.39). Segundo a Bíblia, com este artifício divino, Jacó logo se tornou um dos homens mais prósperos de sua região. Bem, e onde se encaixam as mensagens subliminares? Segundo o professor Vicente "as (ovelhas) prenhas, quando bebiam água nos bebedouros, registravam a imagem das varas à sua volta, repetidas vezes durante o dia, apenas na visão periférica, ou seja, a imagem das cercas, não era focada conscientemente. Esses estímulos subliminares, eram remetidos diretamente ao ventre das fêmeas, interferindo na formação genética dos embriões. O professor Vicente prossegue dizendo que: "A medicina moderna tem confirmado fatos semelhantes ocorridos com mulheres que no período da gestação tem uma afinidade muito grande com certos animais de estimação, objetos ou frutas e que, quando dão à luz, alguns sinais ou manchas associadas a estes elementos, acabam impressos na pele da criança". Com este testemunho, excluímos a possibilidade do professor Vicente dar aulas de Medicina.

Até aqui já mostramos como a experiência de Vicary não passa de uma lenda urbana e que a maior parte do que os sites populares escrevem sobre o assunto não trata de mensagens realmente subliminares. Mas o que dizer das mensagens subliminares genuínas? Será que estas mensagens imperceptíveis, passando diretamente pelos filtros da nossa mente consciente, são capazes de influenciar nosso comportamento? E funcionando ou não, será que mensagens subliminares estão deliberadamente sendo usadas pela mídia para controlar nosso bolso e nossa mente?

Ok. Hora de ouvir a ciência. E também as agências de publicidade.

O que diz a ciência

Antes de mais nada, não existe na psicologia respeitável a noção de subconsciente como uma entidade separada do consciente, com idéias, crenças, desejos e motivações próprios. Este subconsciente "esperto", capaz de tomar suas próprias decisões à revelia do dono, povoa apenas o imaginário popular, não os livros científicos. É importante deixar isto bem claro, pois esta visão popular do subconsciente é a grande responsável pela força do mito das mensagens subliminares. Apesar disso, nenhum psicólogo duvida que é possível perceber um estímulo sem estar consciente dele. O problema é descobrir em que grau isso acontece.

Os primeiros estudos sobre percepção subliminar foram feitos no final do século XIX. Naqueles primeiros experimentos os pesquisadores mostravam aos voluntários fichas com letras ou figuras geométricas a uma distância tão grande que quando perguntados sobre o que viam todos diziam que não conseguiam distinguir nada além de borrões. Depois pediam as pessoas que tentassem adivinhar em um questionário de múltipla escolha as figuras que haviam sido mostradas. Como o nível de acertos era maior do que o que seria obtido ao acaso, os pesquisadores concluíam que as pessoas haviam sido afetadas pelas imagens ("Psychological Investigations of Unconscious Perception", Philipe Merikle, Journal of Counciosness Studies, 5,1998). A partir do final do final dos anos 70 os pesquisadores passaram a tentar verificar se havia mudanças no comportamento das pessoas submetidas a estímulos subliminares. Em um estudo famoso os pesquisadores exibiram ideogramas chineses aos voluntários e depois pediram a eles que tentassem adivinhar num teste de múltipla escolha se os ideogramas tinham significados positivos ou negativos. Para algumas pessoas as imagens foram precedidas por imagens subliminares de figuras sorridentes ou tristes de tal maneira que nenhuma pessoa reportou tê-las visto. A conclusão é que as pessoas submetidas às imagens subliminares tiveram maior tendência de classificar positivamente os ideogramas precedidos de figuras positivas que aquelas que não tinham sido submetidas a elas. Este tipo de estudo, em que o indivíduo é preparado com a breve exposição preliminar de uma imagem antes de medir seu desempenho, é chamado de estudo de "priming". A maior parte da base estabelecida sobre percepção subliminar e seus efeitos foi adquirida com estudos deste tipo ("Unconscious Processes, Subliminal Stimulation, and Anxiety", Mayer e Merckelbach, Clinical Psychology Review, Vol. 19, No. 5, pp. 571-590, 1999).

Mas é neste ponto que os resultados se tornam conflitantes. Há vários estudos de "priming" que mostram, logo após a exibição dos estímulos, melhoria nas habilidades motoras (medindo o resultado no lançamento de dardos), mudanças de humor, redução da ansiedade e de fobias como a agorafobia e até perda de peso. Em contrapartida há um grande número de estudos que simplesmente não encontraram nenhuma relação entre mudanças comportamentais e estímulos subliminares e muitos falharam em tentar replicar os resultados positivos daqueles estudos. Por que tanta confusão?

Bem, a psicologia não é uma ciência exata. Seu objeto de estudo não é o previsível mundo natural, mas a mente do homem, com todas as suas subjetividades e nuances. É muito difícil planejar um experimento com uma metodologia que isole totalmente o fenômeno que se está estudando. No caso da percepção subliminar o maior problema dos pesquisadores é assegurar que um estímulo seja realmente subliminar para todas as pessoas no experimento. Como já dissemos, não existe uma linha demarcando o que é subliminar do que não é. Em vez disso, há uma faixa entre o chamado limiar subjetivo e o limiar objetivo; dentro desta faixa um estímulo é percebido, mas sem que o observador tenha consciência dele. Acima do limite subjetivo o estímulo é percebido conscientemente pelo observador, sendo chamado de supraliminar. Já abaixo do limite objetivo não há nenhum traço de percepção. Descobrir os limites objetivo e subjetivo de cada pessoa e enquadrar o estímulo nesta estreita faixa para todas as pessoas no experimento é uma dificuldade enorme.

Mas por sobre a confusão e a contradição pairam algumas certezas. Mesmo os pesquisadores mais otimistas reconhecem que o efeito de um estímulo subliminar não dura mais do que dois ou três segundos. Quer dizer, quando o teste cognitivo não é feito imediatamente depois da exibição das imagens subliminares, nenhum efeito é verificado. Até o momento, só encontramos referência a um trabalho mostrando efeitos de até 24h, em pacientes anestesiados: "Memory of unconsciously perceived events: Evidence from anesthetized patients" de Philip Merikle). Além disso sabe-se que nem todos os tipos de mensagens subliminares são igualmente eficazes; as visuais tem efeitos cognitivos muito maiores do que as auditivas.

Outro consenso entre os cientistas é que percepção subliminar não significa persuasão subliminar. Ou seja, embora a percepção subliminar possa aumentar o número de respostas certas em questões de múltipla escolha sobre o estímulo, ela não pode fazer que alguém beba mais coca-cola, pare de fumar ou mude de orientação sexual. Não há nenhuma evidência de que as ações de alguém podem ser comandadas por estímulos percebidos inconscientemente (como bem sabem os paranóicos de plantão, as únicas alegações deste tipo vêm de mitos urbanos como o "Experimento Pipoca", de James Vicary). Pelo contrário, todas as evidências sugerem que para iniciar uma ação baseada em um estímulo, uma pessoa precisa estar ciente dele.

Enquanto psicólogos seguem desenvolvendo novas metodologias para delimitar a extensão da percepção subliminar, os publicitários e demais profissionais do marketing tentam descobrir se mensagens subliminares podem ser usadas para influenciar os hábitos dos consumidores. Até o momento, apesar dos numerosos trabalhos existentes, foram muito poucos aqueles que encontraram algum efeito relevante; a maioria possui tantas falhas de metodologia que não pode ser considerada conclusiva, segundo os autores Laura Branon e Timothy C. Brock no (ótimo) artigo "The Subliminal Persuasion Controversy" ("A Controversia da Persuação Subliminar", disponível aqui). De fato entre 1970 e 1985 houve apenas um trabalho mostrando uma influência posiiva de mensagens subliminares. Seu autor, Del I. Hawkins, mostrou que dentre as pessoas submetidas a mensagens subliminares, aquelas expostas à palavra "COKE" (Coca-Cola) reportavam mais sede dos que pessoas expostas à uma palavra sem sentido. Este estudo foi bastante influente durante os 15 anos seguintes e serviu para manter acesas por um bom tempo as alegações de Vicary, desta vez dando a elas um fundo científico. No entanto em 1989, ao reproduzir o experimento, o mesmo autor foi incapaz de replicar seus resultados, concluindo (num exemplo da honestidade intelectual que deve sempre permear a ciência):

"Este estudo lança sérias dúvidas sobre a validade dos outros poucos estudos mostrando evidência experimental de efeitos subliminares no contexto publicitário. Ele claramente indica a necessidade de se criar uma tradição de replicar experimentos na área de marketing" ("Subliminal Stimulation: Some New Data and Interpretation" ["Estimulação Subliminar: Novos Dados e Interpretação"] de Sharon E. Beatty e Del I. Hawkins, publicado no Journal of Advertising, Volume 18, 1989)

No estudo "Effectiveness of Subliminal in Television Commercials" (Eficácia do Subliminar nos Comerciais de Televisão) de Smith e Rogers (1994), os pesquisadores incluíram em um comercial as palavras "ESCOLHA ESTE" com graus diferentes de contraste de tal maneira que elas fossem perfeitamente claras para um grupo e subliminares para outro e pediram aos expectadores que marcassem num questionário seu interesse nos comerciais. Depois compararam os resultados com os de um grupo de controle, cujos expectadores assistiram comerciais sem nenhuma mensagem. Ao final constataram que os comerciais com as mensagens detectáveis obtiveram mais pontos que aqueles com mensagens subliminares. Para sua surpresa, verificaram que os comerciais com mensagens, subliminares ou não, obtiveram menos pontos do que os do grupo de controle, sem mensagens. Do trabalho os autores concluíram que a mais forte mensagem subliminar ainda é mais fraca que uma mensagem direta e que mesmo que fossem eficazes (e não fossem proibidas por lei, ao menos nos EUA), a inserção deste tipo de mensagens na televisão envolve dificuldades práticas que tornariam a técnica pouco viável.

Investigando o efeito de palavras e imagens de conteúdo sexual escondidas em anúncios na mídia os pesquisadores Vokey e Read mostraram a um grupo de pessoas fotografias contendo a palavra "sex" escondida entre as imagens, enquanto um grupo de controle viu as mesmas imagens mas sem nenhuma mensagem escondida. Nenhum aumento na retenção da memória foi observado em relação ao grupo de controle. Na verdade, segundo os autores, além de não existir nenhuma evidência que suporte as alegações de Key, elas vão contra todo o conhecimento atual da neurociência e ciência cognitiva.

Mas ainda que as mensagens subliminares não sejam eficazes como técnica de propaganda, será que as agências de publicidade estão fazendo uso deliberado delas? Bem, a única maneira de saber é perguntando aos publicitários. Foi o que fizeram os pesquisadores Martha Rogers and Christine Seiler no artigo "The Answer is No: A National Survey of Advertising Practitioners and Their Clients about Whether they use Subliminal Advertising" ("A Resposta É Não: Uma Pesquisa Nacional das Agências de Publicidade e Seus Clientes Sobre Se Elas Usam Ou Não Propaganda Subliminar", um trecho do artigo pode ser lido aqui). Rogers e Seiler pediram a 750 pequenas e grandes agências de publicidade em todo o território americano que respondessem a um questionário no qual perguntavam se elas já haviam usado técnicas subliminares em seus trabalhos, onde por técnicas subliminares se entendia "palavras, imagens e formas intencionalmente inseridas em materiais publicitários, de tal maneira que o público não as percebam em nível consciente, mas em nível subconsciente". As perguntas foram planejadas de maneira a estimular respostas tão honestas quanto possível. Das 256 agências que responderam a pesquisa, 90,6% negaram qualquer uso de técnicas subliminares; dos 9,3% restantes que admitiram terem usado técnicas subliminares, todas menos uma consideraram artifícios triviais (como uso de cores, certos tipos de personalidades que provoquem identificação com o consumidor, etc) como subliminares, ou seja, possuíam a velha noção popular de que subliminar é sinônimo de subentendido. O único caso das 256 agências que usou alguma técnica subliminar real, admitiu que o fez como uma piada interna.

Fitas de auto-ajuda

Você coloca a fita no toca-fitas do carro e enquanto dirige para o trabalho relaxa ao som de suaves barulhinhos de água correndo, chuva caindo, pássaros cantando, ondas do mar, etc. Mas por detrás destes sons, gravada de maneira totalmente imperceptível para o ouvido humano, há uma voz repetindo mensagens como: "eu estou me sentindo saudável e vibrante", "eu gosto de comer vegetais frescos", "eu tenho uma barriga firme e disposição para fazer exercícios", "eu sou um poderoso imã para o sexo oposto" e por aí vai. Há fitas para o inimaginável: desenvolver a acuidade visual, aumentar a habilidade em basquete, golfe ou tênis, e até mesmo fitas que prometem auxiliar o ouvinte a regredir a vidas passadas. E quando você pensa que já viu de tudo, descobre que há fitas auditivas para curar... surdez!

É claro que em plena era digital, as velhas fitas cassetes evoluíram; hoje vende-se CDs, arquivos MP3 e até mesmo softwares do tipo "faça você mesmo" que permitem ao usuário criar fitas personalizadas para atingir as metas que desejar. A despeito do imenso comércio em torno das fitas de auto-ajuda (segundo a revista Newsweek em 1990 havia 2000 fabricantes de fitas movimentando um negócio de 50 milhões de dólares), todos os trabalhos científicos que já se fez até hoje sobre elas concluem: mensagens subliminares gravadas em fitas de auto-ajuda não têm absolutamente nenhum efeito sobre quem as ouve.

Por exemplo, no artigo "Subliminal Self-help Auditory Tapes: An Empirical Test of Perceptual Consequences" (Fitas de Auto-Ajuda Subliminares: Um Teste Empírico de Conseqüências Perceptivas, disponível aqui, o autor Timothy E. Moore pediu a 53 pessoas, que haviam escutado fitas de auto-ajuda contendo mensagens subliminares, que marcassem num teste de múltipla escolha o que havia sido dito nas fitas. O resultado foi o mesmo de alguém que chutasse todas as respostas. Ou seja, as mensagens subliminares não atingiram nem conscientemente nem inconscientemente as pessoas que as escutaram.

Mas há quem possa advogar a idéia de que mesmo que as mensagens subliminares não sejam captadas pelo cérebro ainda assim possam exercer algum efeito sobre as habilidades motoras, sobre a autoconfiança ou sobre o peso corporal de quem as ouve. No artigo "Subliminal Self-Help Audiotapes, A Search for Placebo Effects" (Fitas de Auto-Ajuda Subliminares, Procurando por Efeitos Placebo) o pesquisador Philip Merikle testou fitas de auto-ajuda para emagrecimento. Para isso usou três grupos de 15 mulheres acima do peso; todas acreditavam na eficiência das fitas de auto-ajuda. Um dos grupos ouviu fitas contendo mensagens subliminares para emagrecimento, outro grupo ouviu fitas indistinguíveis das primeiras mas que continham mensagens subliminares para perder o medo de dentista e o terceiro grupo não ouviu fita nenhuma. O teste foi feito usando o método de duplo-cego, ou seja, nem o pesquisador nem as mulheres sabiam que fitas estavam ouvindo. Ao final de cinco semanas as mulheres dos três grupos mostraram perda equivalente de peso.

Como nota o autor da pesquisa, há diversos trabalhos que sugerem que fitas de auto-ajuda podem funcionar sim, por efeito placebo (afinal não se pode ignorar que as fitas possuem legiões de clientes satisfeitos). Ou seja, é provável que você realmente consiga perder alguns quilos escutando estas fitas se realmente acreditar que elas são capazes disto (regredir a vidas passadas ou curar surdez, no entanto, são outra história). Mas é bom deixar bem claro que as mensagens subliminares nelas não terão absolutamente nenhuma influência sobre seu emagrecimento (isso se houver alguma mensagem subliminar na fita! Pois Merikle também analisou o espectro sonoro de diversas fitas e não encontrou nenhum traço de mensagem por detrás das músicas. Ou os fabricantes nem se dão ao trabalho de gravar algo que por definição não deve ser escutado pelo ouvinte ou as mensagens eram subliminares até para os aparelhos!).

Existe uma diferença fundamental entre as mensagens subliminares auditivas e mensagens subliminares visuais, que por ignorância ou má-fé são completamente ignoradas pelos vicaristas (não trocamos nenhuma letra não, são chamados assim os que acreditam no "Experimento Pipoca" de James Vicary). Para tornar uma imagem subliminar não é necessário alterar a imagem fisicamente nem a maneira como ela atinge nossos sentidos, basta diminuir o seu tempo de exposição. Já para tornar um som subliminar é preciso gravá-lo num volume muito baixo e enterrá-lo sob camadas e camadas de outros sons. Acontece que para ser percebido, o som, que nada mais é que uma onda de pressão causada pelo deslocamento de ar, precisa ter energia suficiente para fazer vibrar o tímpano - uma membrana do interior do ouvido - o que um som subliminar por definição não tem. Afirmar que alguém pode ouvir, mesmo inconscientemente, um som escondido em uma fita de auto-ajuda é o equivalente sonoro de dizer que uma princesa pode sentir uma ervilha debaixo de uma pilha de colchões (como naquela fábula de Hans Christian Andersen).

Se você quer saber mais, uma boa revisão bibliográfica dos experimentos feitos até 1993 sobre fitas de auto-ajuda pode ser encontrada no artigo "Subliminal Self-help Tapes: Promises, Promises? (Fitas de Auto-Ajuda Subliminares, Promessas, promessas?)" de Beyerstein e Eich.

As mensagens subliminares vão a julgamento - o caso Judas Priest

James Vance and Ray Belknap eram dois adolescentes problemáticos, ou melhor, mais problemáticos que a média. Os dois tinham dificuldades de adaptação, eram abusivos e violentos em seus relacionamentos, socialmente alienados, impulsivos e por vezes depressivos. Os dois vinham de lares desfeitos e um deles já tinha apontado uma arma para a cabeça da mãe durante uma discussão. Os dois possuíam histórico de uso de drogas, furtos e brigas na escola. Em 1985, depois de beberem uma caixa de cervejas, fumarem maconha e ouvirem muito rock & roll, os dois tentaram o suicídio com um tiro na cabeça, um deles pela segunda vez. Belknap morreu na hora enquanto Vance ainda viveu por mais três anos até morrer de uma overdose de medicamentos.

Quem você apontaria como culpados num episódio trágico destes? Os pais ausentes? As drogas? Bebidas? A falta de valores familiares e/ou religiosos? Genes ruins? Pois os pais dos garotos decidiram que a culpa era da banda de rock Judas Priest e pediram uma indenização de 6,2 milhões de dólares. Alegaram que seus filhos foram levados a cometer suicídio por uma mensagem subliminar escondida na música "Better By You, Better Than Me", de 1978, que dizia "Do It" (Faça). Isso mesmo. A palavra ""faça" sozinha e praticamente inaudível teria sido a responsável por fazer dois jovens delinqüentes, embriagados e drogados a se matarem. Por absurdo que possa parecer o caso foi a julgamento.

Ainda durante o pré-julgamento, ninguém menos que Wilson Key, autor do livro "Subliminal Persuasion", o homem que sozinho reinventou o mito das mensagens subliminares, foi chamado para depor como expert no assunto. Diz muito sobre a credibilidade de Key, famoso por enxergar imagens sexuais em biscoitos, pratos de frutos do mar e copos com gelo, o fato dele ter sido dispensado logo depois do pré-julgamento. Outro pseudocientista, Jonh Oates, criador dos "Discursos Reversos", tentou ganhar alguma projeção com o caso oferecendo seus préstimos aos advogados. Ao ouvir a música do grupo ao contrário Oates encontrou outras 72 expressões de conteúdo maligno (temos que tirar o chapéu para a criatividade deste homem). Também foi recusado. Os promotores precisavam de alguém respeitável e chamaram Howard Shevrin, pesquisador de credenciais impecáveis e mais de 20 anos de pesquisas no tema. Shevrin expôs sua convicção de que estímulos subliminares são especialmente poderosos porque passam despercebidos pela porta de entrada da mente consciente fazendo com que a pessoa pense que são originários de sua própria vontade. Segundo o pesquisador Timothy E. Moore, que esteve presente ao julgamento, os argumentos de Shevrin foram muito convincentes e causaram grande impressão no juiz.

Do lado da defesa estavam o já citado Timothy E. Moore, Anthony Pratkanis, professor de psicologia social da Universidade da Califórnia, e Don Read, psicólogo cognitivo da Universidade de Lethbridge. Os três se concentraram em apontar as incoerências e falhas de metodologia dos numerosos trabalhos sobre percepção subliminar, vários deles usados por Shevrin. Depois apresentaram diversos trabalhos feitos sobre fitas de auto-ajuda com mensagens subliminares e discos tocados ao contrário e mostraram como está provado que estas mensagens não tem nenhum efeito sob quem as ouve.

No veredicto o juiz concluiu que a mensagem "Do It" realmente estava presente na música, mas que nenhuma evidência havia sido apresentada de que era outra coisa além de uma mistura não intencional de sons, nem de que estes sons pudessem ser subliminarmente efetivos. Quanto a isto o juiz proferiu: "As pesquisas científicas apresentadas não estabelecem que estímulos subliminares, mesmo que percebidos, podem precipitar condutas desta magnitude (...) a evidência mais forte apresentada neste tribunal não mostrou outros efeitos comportamentais além de ansiedade, estresse ou tensão". O grupo foi absolvido e a indenização negada.

As observações de Timothy Moore sobre todo o caso foram transcritos em um ótimo artigo da revista "Skeptical Inquirer". Para ouvir o "Do It" que deu origem a toda a história visite o link do pesquisador Don Read (aproveite, é bem difícil de encontrar, mas se você ainda acredita no poder das mensagens subliminares, certifique-se de estar num bom dia...).

Humor: o homem está sentado em frente ao botão de lançamento de um artefato nuclear; a legenda diz "Em retrospecto, a Nike nunca deveria ter permitido suas propagandas no Departamento de Defesa Americano".

Seis idéias básicas para guardar sobre as mensagens subliminares

Existem alguns temas nas pseudociências que são como aqueles vilões de filmes de terror dos anos 80. Não interessa de quantas maneiras diferentes os mocinhos os matam, no final eles sempre reaparecem. Assim são as mensagens subliminares. Agora mesmo, enquanto escrevemos este artigo uma marca de cerveja está sendo denunciada à Justiça do Consumidor pela ONG Mensagem Subliminar por incluir num comercial palavrões que só podem ser ouvidos quando a gravação é tocada ao contrário. E lá vem de novo a história do cinema de Vicary para nos lembrar de como são poderosas as mensagens escondidas.

Enquanto isso pessoas ganham dinheiro e projeção com livros, palestras e sites sobre o que pensam ser mensagens subliminares. Fitas de auto-ajuda movimentam um comércio milionário, a despeito das fartas evidências científicas de que não funcionam. Grupos religiosos alimentam a paranóia, denunciando o uso das mensagens subliminares na divulgação da palavra de satã. Amparando tudo isso não há nenhum estudo realmente científico, apenas livros populares escritos pelos leitores de outros livros populares. É... não há dúvida de que estamos no terreno pantanoso de uma legítima pseudociência.

Por isso da próxima vez que alguém tentar lhe vender a paranóia das mensagens subliminares, responda de volta que:

(1) A história do cinema, da coca-cola e da pipoca é uma farsa, admitida pelo próprio autor em uma entrevista publicada em 1962. E ninguém, nem mesmo o próprio James Vicary, conseguiu reproduzir a experiência até hoje. (Aqui cabe um pensamento: tudo bem que lendas urbanas são extremamente resistentes e costumam sobreviver a todas as evidências contrárias, mas se a própria confissão do autor que fabricou o mito não é capaz de enterrá-lo, o que será?)

(2) Repita como um mantra: subliminar não é subentendido. Subliminar é o que não é visto conscientemente; se viu, deixou de ser subliminar. Uma imagem ou uma idéia sugerida, nas entrelinhas, sutil ou periférica não é subliminar.

(3) Estímulos sensoriais abaixo do limiar de percepção objetivo, ou seja, fora do alcance dos sentidos, como um som fraco demais para ser captado pelo ouvido ou ininteligível como uma mensagem reversa, ou uma imagem rápida demais que não possa ser captada pelo olho, não causam absolutamente nenhum efeito em quem é sujeito a eles.

(4) Percepção subliminar é um tema amplamente estudado há mais de 100 anos pela psicologia. Embora muitos pontos permaneçam controversos, não há nenhuma evidência científica de que alguém possa ser persuadido por uma mensagem subliminar a iniciar uma ação complexa como consumir um determinado produto ou se suicidar.

(5) Fitas de auto-ajuda com mensagens subliminares não funcionam, a não ser que você considere o efeito placebo. As mensagens subliminares em algumas delas não podem ser detectadas nem por aparelhos, que dirá pelos seus ouvidos.

(6) Procurar mensagens subliminares escondidas em propagandas, como mulheres nuas em copos de vodca e orgias em pratos de moluscos é a mesma coisa que procurar formas familiares em nuvens ou manchas (como bem sabem aqueles que já fizeram exames psicotécnicos que incluíam o teste de Rorschach). Com alguma paciência algumas pessoas são capazes de enxergar animais ou objetos caseiros enquanto outras provavelmente conseguem distinguir diabos chifrudos ou órgãos sexuais. Cada um enxerga o que está acostumado ou predisposto a ver (e se você pensa que esta é apenas uma metáfora, veja o que algumas pessoas conseguem ver nas nuvens da tela de abertura do Windows 95...

Bibliografia recomendada

Psychological Investigations of Unconscious Perception; Merikle, Philip; Journal of Consciouness Studies; 1998.
How a Publicity Blitz Created the Myth of Subliminal Advertising Stuart Rogers; Public Relations Quarterly. Volume: 37. Issue: 4; 1992
Subliminal Stimulation: Some New Data and Interpretation Del I. Hawkins - author. Journal Title: Journal of Advertising. Volume: 18. Issue: 3; 1989.
The Subliminal Persuasion Controversy: Reality, Enduring Fable, and Polonius's Weasel ; LAURA A. BRANNON, TIMOTHY C. BROCK;
Effectiveness of Subliminal Messages in Television Commercials: Two Experiments; Smith, Kirk; Rogers, Martha; Journal of Applied Psychology; 1994.
Subliminal Self-Help Audiotapes: A Search for Placebo Effects; Merikle, Philip; Skanes, Heather; Journal of Applied Psychology;1992
Unconscious Processes, Ssubliminal Stimulation, And Anxiety ;Birgit Mayer and Harald Merckelbach; Clinical Psychology Review; 1999.
Activation by Marginally Perceptible ("Subliminal") Stimuli: Dissociation of Unconscious From Conscious Cognition; Greenwald, Anthony; Klinger, Mark R.2; Schuh, Eric; Journal of Experimental Psychology: General, 1995.
Comments on the Subliminal Psychodynamic Activation Method; Figueroa, Michael; American Psychologist; 1989.
Is the Unconscious Smart or Dumb?; Loftus, Elizabeth; Klinger, Mark; American Psychologist 1992.
SPA Is Subliminal, but Is It Psychodynamically Activating?; Balay, Jennifer; Shevrin, Howard; American Psychologist; 1989
Subliminally Activated Symbiotic Fantasies: Facts and Artifacts; Hardaway, Richard; Psychological Bulletin; 1990.
The Effect of Subliminal Oedipal and Competitive Stimulation on Dart Throwing:Another Miss; Vitiello, Michael; Carlin, Albert; Becker, Joseph; Barris, Bradley; Journal of Abnormal Psychology; 1989.
The Effects of Subliminal Symbiotic Stimulation on Free-Response and Self Report Mood; WEINBERGER, JOEL; KELNER, STEPHEN; McCLELLAND, DAVID; The Journal of Nervous & Mental Disease; 1997.
The Subliminal Psychodynamic Activation Method: A Critical Review; Balay, Jennifer; Shevrin, Howard; American Psychologist; 1988.
Parallels between Perception without Attention and Perception without Awareness; Philip M. Merikle and Steve Joordens; CONSCIOUSNESS AND COGNITION; 1997.
Moderation of Mood Change after Subliminal Symbiotic Stimulation: Four Experiments Contributing to the further Demystification of Silverman's ''Mommy and I Are One'' Findings Staffan Sohlberg, Alexandra Billinghurst, and Sara Nyle; JOURNAL OF RESEARCH IN PERSONALITY; 1998
Sublimminal Mere Exposure: Specific, General and Difuse Effects; Jennifer L. Monahan; Psycological Science; 2000.
Subliminal Perception of Pictures in the Right Hemisfere ; Katharina Henke; CONSCIOUSNESS AND COGNITION; 1993.
Subliminal Visual Priming; Moshe Bar and Irving Biederman;Psycological Science; 1998.
Subliminal Self-help Auditory Tapes: An Empirical Test of Perceptual Consequences;TIMOTHY E. MOORE; http://www.cpa.ca/cjbs/moore.html
Scientific Knowledge and the Twist in the Tail: The Case of Subliminal Persuasion; Gary P. Radford; Paper presented at the 42nd Annual Conference of the International Communication Association, Miami, Florida May 21-25, 1992. http://alpha.fdu.edu/~gradford/sublim.html
Subliminal Perception; Philip M. Merikle; Encyclopedia of Psychology (Vol. 7, pp. 497-499). New York: Oxford University Press, 2000. http://www.arts.uwaterloo.ca/~pmerikle/papers/SubliminalPerception.html
Subliminal Self-help Tapes: Promises, Promises... Barry Beyerstein, Simon Fraser; Eric Eich; Rational Enquirer, Vol 6, No 1, Jul 93. http://members.aol.com/psychneuro/subliminal/Beyerstein.htm
Effect of Archetypal Embeds on Feelings: An Indirect Route to Affecting Attitudes? Andrew B. Aylesworth , Ronald C. Goodstein , Ajay Kalra, Journal of Advertising. Volume: 28. Issue: 3. Publication Year: 1999. Page Number: 73
Subliminal advertising: the biggest myth of all Max Sutherland - author, Alice K. Sylvester - author. Publisher: Allen & Unwin. Place of Publication: St. Leonards, N.S.W.. Publication Year: 2000. Page Number: 33.
Subliminal stimulation: some new data and interpretation. Sharon E. Beatty - author, Del I. Hawkins - author. Journal Title: Journal of Advertising. Volume: 18. Issue: 3. Publication Year: 1989. Page Number: 4+
The answer is no: a national survey of advertising industry practitioners and their clients about whether they use subliminal advertising.Martha Rogers , Christine A. Seiler, Journal of Advertising Research, Vol. 34, 1994
What You Expect Is What You Believe (But Not Necessarily What You Get): A Test of the Effectiveness of Subliminal Self-Help Audiotapes Jay Eskenazi - author, Anthony G. Greenwald - author, Anthony R. Pratkanis - author. Journal Title: Basic and Applied Social Psychology. Volume: 15. Issue: 3. Publication Year: 1994. Page Number: 27

Autoria: http://www.projetoockham.org/pseudo_entrada.html

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